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反思企业的慈善公益行为:如何把好事做好

A-A+2014年8月26日09:51新浪财经评论

广东省企业社会责任研究会副会长、中山大学岭南学院企业社会责任研究中心主任陈宏辉:

  反思企业的慈善公益行为:如何把好事做好

  [ “真正的慈善捐赠的活动,一定要和公司的战略紧密相连,和公司的目标、定位紧密相连。” ]

  “把好事做好是一门学问,如果把好事做不好的话,某种情况下会砸锅,甚至把好事做成坏事。”

  在《2014年年度首席责任官CSR公开课》上,广东省企业社会责任研究会副会长、中山大学岭南学院企业社会责任研究中心主任陈宏辉这样说道。

  当大部分企业的社会责任意识觉醒之时,陈宏辉试图敲起了警钟:承担社会责任应该从点滴做起,应当量力而行。忘记了这一点而奢谈企业社会责任,难免会陷入画饼充饥、自欺欺人的境地。

  “我们最不希望看到的现象是:老板开着奔驰宝马到处参加慈善捐款活动,员工们却在简陋甚至危险的环境中加班加点地干活,甚至还拿不到工资。”陈宏辉说,“先把事做好,再做好事,然后思考怎样把好事做好!”

  两种不同的慈善观念

  陈宏辉表示,在谈论慈善公益之前,必须弄清慈善的含义。事实上,在中国传统文化中,“慈”和“善”是有区别的。

  “慈”是“爱”的意思,或者是爱的一种表现,比如说“老其老,慈其幼,长其孤”,慈本身讲的是上对下、长辈对晚辈的爱,范围再广一些,一个社会地位高的人对地位低的人的关爱也可以是“慈”。

  “善”的本义是“吉祥,美好”,即《说文解字》中所解释的“善,吉”,后引申为和善、亲善、友好。

  关于慈善,中华慈善总会创始人崔乃夫有着很精辟的概括:父母对子女的爱为“慈”,讲的是纵向关系,如“慈母手中线,游子身上衣”;人与人之间的关爱为“善”,讲的是横向的关系。“慈善”是有同情心的人们之间的互助行为。这种纵横的关系,勾画出了慈善事业的全部活动和真谛。怀有仁爱之心谓之慈;广行济困之举谓之善,慈善是仁德与善行的统一。

  那么,对于企业来说,是否必须拿钱出来做慈善?对此,目前企业界有两种截然不同的观点。

  第一种观点认为,慈善是企业或者企业家的天职。因为企业虽然通过自己的运营活动创造了财富,但企业是社会的一分子,其财富来源于社会,从某种意义上讲,企业只是财富的暂时保管者,最后应该回馈社会。

  第二种观点认为发展企业是最大的慈善,不需要搞慈善捐赠。换句话说,钱留在企业里面,企业可以通过扩大产能,改善员工福利,这就是一种慈善。

  阿里巴巴董事会主席马云是第二种观点的典型代表。他曾表示,即便捐出10亿元,也找不到能比自己公司更有效运营这笔钱的机构。

  如何把好事做好

  “如果真的愿意把钱拿出去捐赠的话,怎么捐,捐给谁,怎么样通过捐赠的活动给企业带来最大的好处?”陈宏辉在CSR公开课上为大家介绍了两种非常有影响力的学术理论。

  第一个是哈佛大学教授迈克尔·波特提出的竞争环境导向型慈善行为理论。

  迈克尔·波特认为,企业可以通过开展慈善性活动来改善其竞争环境(包括削减竞争障碍、赢得广泛支持),进而促进企业长期繁荣发展。

  2002年,波特和克雷莫还在《哈佛商业评论》上发表了一篇名为《慈善行为的竞争优势》的文章,系统阐述了企业如何通过有效的慈善捐赠帮助企业获得竞争优势。

  换句话说,企业的慈善公益行为是可以从战略的高度来进行管理的。

  以全球知名IT公司思科为例,思科从上个世纪90年代开始创办免费的网络技术培训项目。显然,这是需要思科花钱的,但这笔钱并没有白花。该项目产生了巨大的社会效益,成功地改善了思科的竞争环境:不仅加强了思科与所在地政府、社区的关系,改善了客户关系,提高了企业的声誉,还提升了网络管理人员的素质,激发了员工的工作热情。

  在陈宏辉看来,如果企业把慈善捐赠当做很简单的事情去办的话,可能对公司而言最多是增加那么一点的曝光度而已,但是不能够很好地提升公司的品牌。“真正的慈善捐赠的活动,一定要和公司的战略紧密相连,和公司的目标、定位紧密相连。”

  另一个理论是营销学顶尖学者菲利普·科特勒在2005年提出的善因营销慈善行为理论。

  菲利普·科特勒更多是从企业的营销角度来阐述的,他认为企业的慈善公益行为,市场营销活动,乃至公共关系,是可以有机结合在一起的,成功的公益事业关联型的营销活动,能够帮助企业吸引新客户,影响到利基市场(niche Market)、增加产品销售额、强化积极的品牌认同。

  “成功的公益事业关联型营销活动能够帮助企业将慈善捐赠和商业利益联系在一起,这样的活动可能还会为一项公益事业募集到大量的资金,企业社会责任行动与企业的商业利益可以互为影响,并相得益彰。” 菲利普·科特勒曾这样表述。

  那么,如何做好慈善捐赠活动?菲利普·科特勒做了如下总结:首先,不要乱选择主题,一家企业解决不了所有问题,所以要有所选择;其次,要选择当地社区关心的主题,任何企业都在社区里面生存发展;第三,要选择和企业的使命、价值观、产品和服务协议配合的公益事业;选择有能力支持经营目标的公益事业;选择关键群体关心的主题;选择能够得到长期支持的公益事业。

  “可能有人会觉得这样做未免太功利,但无数令人尊敬的公司、伟大的公司都遵循这样一条原则,即不要把企业辛辛苦苦挣的钱随便捐出去,要把捐出去的钱用在刀刃上。”陈宏辉表示,相反,如果你抱定“经商就是拼命赚钱、捐赠就是无偿奉献”的思维模式,把企业的经济目的与承担社会责任的要求隔绝开来,那么你只会把自己逼入两难选择的绝境。

  中国的现实

  在陈宏辉看来,中国越来越多的企业在积极承担履行社会责任,但企业履行社会责任的方式是“零碎而且残缺的”,企业进行慈善捐赠的目的大部分只是为了通过付出企业的资源增加企业知名度。

  “少数企业想把慈善捐赠与企业的经营目的结合起来,却不知道如何入手开展行动,同时还觉得挺不好意思的,羞羞答答地犹抱琵琶半遮面。”陈宏辉认为,中国企业不仅需要认真地向国外优秀企业学习如何“挣钱”,还需要虚心地向它们学习如何“花钱”,创造财富和分配财富都大有学问。

 

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