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冰桶挑战,一场互惠式的慈善游戏

A-A+2014年8月20日11:45郑州晚报评论

  过去半个多月,微软创始人比尔·盖茨、苹果CEO库克等IT界大佬不惜湿身出镜,加入一项为疾病肌萎缩性脊髓侧索硬化症(ALS)筹款而发起的接力游戏“冰桶挑战”之中。如今,“冰桶挑战”终于“浇”到了中国。过去两天,众多国内知名IT大佬纷纷加入“冰桶挑战”行列。借着活动的“病毒式传播”,越来越多的明星加入其中。虽然有部分网友质疑有作秀嫌疑,但不少挑战成功者,依然向相关公益组织进行捐款。

  “冰桶挑战”席卷全球,在中国社会也迅速流行开来。随着一干名人积极响应,此一接力游戏的影响力正在实现倍增。就传播效果和筹款额度而言,冰桶挑战的慈善创意,无疑获得了巨大成功:原本不为人知的肌萎缩性脊髓侧索硬化症,因之一度成为热词;相关的公益组织,也收到了远多于预期的捐款……

  关于冰桶挑战的成功,很多将之归功于病毒式传播:通过精心设计的主题和规则,勾起网友的分享欲望,从而实现扩散式推广。基于不负公众期待、维护自身道德形象的考虑,名人们往往会积极回应“游戏点名”。而随着更多名人参与进来,冰桶挑战本身的存在度不断强化,乃至成为所有人都必须正视的话题。就这样,捐款也变得很酷、很活泼、很流行,完全有别于传统慈善行为的僵化印象。

  显而易见,冰桶挑战一类的创意,深谙现有“线上爱心传递”的精髓。一方面,劝捐额度较小、参与门槛较低,诉诸聚少成多的策略;另一方面,则鼓励转发分享,借力于熟人间的人际网络勾连。而除此以外,此一接力游戏超越一般“网络慈善”之处在于,它是一种互惠式的募捐方式——作为回报,众多名人接受冰桶挑战,有助于确立“富于爱心、拥抱新事物、有游戏精神、乐于自嘲和自我颠覆、走在潮流前列”等一系列正面形象。

  为什么IT精英会成为这场游戏的主力军?恰是因为,冰桶挑战所能赋予的个性标签,正是他们最渴望展示给世人的。一开始,冰桶挑战并不是面向所有人的一般性劝捐,而是针对特定精英的定点投放。它成功建构了一种圈子内时尚文化,被点名者为了“不被同类孤立”也乐意乖乖就范。一桶桶冰水浇下来,名人们巩固了彼此之间的人际纽带,凸显了自身的性格偏好和所属群体,也算值当。

  随着这场活动外溢,更多平民也投身其中。我们希望热极一时的冰桶挑战,能切实改善罕见病患者的境况。当然,更期待此一募捐行动本身,能落地生根乃至获得本土化转化。时至今日,慈善筹款早已过了纯粹道德感召的阶段,而有赖于更多的创意和技巧。在这其中,冰桶挑战的成功经验显而易见,也即面向特定人群设计了投其所好的游戏,同时提供了一种互惠式的反馈机制。

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