产品和服务的场景化被视为一场全新的商业生态革命,针对用户需求而拿出的解决方案与实际生活场景相结合往往能够准确地击中消费者的痛点。在家电行业,海尔最近一直在运作的智能家居战略转型,就是场景化改革的有益尝试。而旗下的热水器产业,今年也与真人家装节目《梦想改造家》深度合作,成为节目首席特约品牌。海尔热水器在节目中将安全用水解决方案与真实家居生活场景的结合,便拉近了海尔品牌与消费者的距离。十一黄金周期间有消费者在家电卖场指名购买节目中的海尔热水器足以说明问题。

  不过一向重视与用户交互的海尔并没有单纯停留于线上节目植入这种方式,而是将交互方式延伸到了线下。10月22日,海尔热水器在青岛、广州两地举办主题为“安全守护 真诚筑梦”海尔热水器《梦想改造家》新品体验会,会上除了发布最新的燃气热水器安全产品——云翼燃气热水器之外,还对节目中的改造案例做了展示。由此,海尔热水器以线上节目植入+线下活动体验的方式,找准家装人群的消费痛点。

  在我看来,海尔热水器线上线下结合的营销模式之所以能够奏效,本质上是场景化营销与体验式服务的胜利。

  深入场景重视体验才能找准用户痛点

  在个性化和差异化需求愈发凸显的今天,对于家电企业而言最大问题在于如何让自身所理解的用户需求尽可能地接近用户的真实需求。过去,企业往往依靠问卷调查和市场调研的方式来掌握市场需求,现在则需要真正零距离地深入到消费者的生活场景,在针对真实场景提供最优解决方案的过程中找准用户的痛点。

  海尔热水器之所以选择《梦想改造家》这档节目合作,原因无外乎三点:一是节目受众与热水器消费群体高度重叠;二是海尔热水器以人为本、安全为根的理念与节目理念高度共鸣;最重要的是第三点,这档节目是一档真人家装节目,海尔热水器能够自然融入到家庭生活场景中,从专业角度为改造家庭提供安全用水解决方案。场景越是接近真实生活,距离消费者的真正需求就越近,反过来消费者也越容易对品牌产生好感和信任。

  而在线下举办的两场新品体验活动,其价值一是配合线上节目植入,形成线上线下结合的营销合围,二是以真实零距离的体验进一步让消费者去感受海尔的热水器产品,让消费者沉浸在体验中享受体验过程,从而对品牌形成感性认知和依赖。如同汽车厂商频繁举办的试驾活动和商场里无处不在的试吃活动一样,都是为了与消费者产生零距离的接触与交互。

  深入场景重视体验,唯有如此才能从消费者的反应与反馈中准确地找到用户痛点。那么对家装人群而言,新的问题是他们的消费痛点究竟是什么?

  安全已经成为家装人群最大消费痛点

  安全问题对家居生活而言从来没有像今天这样如此严峻,原因大概与空气和水质的恶化,以及不够安全环保的家装材料导致的悲剧有关,家装人群的心理往往是谨慎、敏感、脆弱的。特别是电器,它的安全性能始终排在用户关心的第一位,已经成为家装人群的最大消费痛点。

  热水器这种家用电器用它的特殊性。一是热水器需要与电、燃气这种存在安全隐患的能源共同使用;二是在使用过程中直接与人体接触;三是使用频率较高;四是一旦出现事故往往是致命的。这四点共同决定了消费者对热水器产品的消费十分谨慎,这也是为什么安全能够成为家装人群选购热水器产品最大痛点。

  安全问题是没有中间值的,不是100%就是0,每个安全隐患背后都会衍生许多家庭悲剧。海尔热水器30年来致力于追求极致安全,为用户提供100%安全的热水器,杜绝洗浴安全隐患。用户在家电卖场点名购买《梦想改造家》中的海尔热水器,看重的也是产品的安全性。

  今天,任何品牌只要能够像海尔一样做到100%的安全,同样能够赢得消费者信任。但信任的树立需要高度的专业性和一如既往的高品质,海尔热水器能够撬动家装市场原因也恰恰在于它专业性的定位和可靠的产品质量。

  定位决定专业,海尔热水器撬动家装市场

  今年8月份海尔热水器品牌定位由“全球用水解决方案专家”转变为“全球用水安全专家”,这个转变背后是海尔对安全问题重视程度的提升,也是海尔热水器品牌价值的升级。而品牌的定位往往决定产品和解决方案的专业程度,海尔从四个方面诠释了全球用水安全专家的定位,同时也体现出其在用水安全上的技术优势和专业程度。

  在用电安全方面,海尔研发的防电墙技术能够解决热水器漏电、家庭环境带电两种情况下的安全问题,先后被收录为国家标准和IEC国际标准;用气安全方面,海尔燃气热水器创新研发“CO安全防护系统”获得了国家专利,“倍+安全防护系统”能同时监测家庭环境中CO和甲烷两种有害气体的含量;用水安全方面,海尔热水器创新研发“净水洗技术”消除了洗澡水中的余氯、细菌、泥沙,实现净水沐浴;在环境安全上,海尔空气能热水器先后入围北京三区煤改电项目,为用户提供清洁能源热水、采暖解决方案。

  对用水安全的定位决定了海尔热水器的专业性,而30多年的技术积累和创新能力则保证了产品的安全性。海尔热水器能够撬动家装人群这一细分市场,靠的不只是场景化和体验式的营销模式,最关键的还是产品的安全性能。可以说安全这张标签已经与海尔热水器品牌牢牢捆绑在了一起。