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碎片化新媒体时代 互联网公司如何应对负面新闻

A-A+2014年9月16日09:31新浪安徽评论

  互联网媒介空前繁荣、媒体高度商业化的今天,社会“公器”的影响力越来越强大,“负面新闻”借助新媒体平台,顷刻间便可传遍全国。这一时代背景下,舆论“杀伤力”越来越凶猛,“负面”一旦发生,极易吸引大批媒体的“捕捉” 报道以及网民的聚焦。“负面新闻”如果没有积极有效的应对,很有可能引发影响深远的舆情危机,不利于事件的良性解决,同时伤及公信。

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  新媒体不断发展,信息愈加透明,企业的“死穴”越来越多,愈加脆弱。我们时常可以看到,一些互联网公司在面对负面时,往往采用“花钱消灾”方式。不过这种方式效果不佳,负面新闻“野火吹不尽,春风吹又生”,互联网公司的公关部门成为了焦头烂额的灭火员。

  在与媒体的对抗中,互联网公司即使有理,舆论也总是站在了媒体的一方。比如阿里在与葛甲的口水战中,多数人反而力挺葛甲,将葛甲视为“堂吉诃德式的斗士”。因为阿里太过庞大,葛甲太过渺小,两者的对阵完全不在一个数量级,公众反而站在弱势的一方。

  我们必须看到,在互联网媒介空前繁荣的今天,所谓的“负面新闻”来去匆匆,“负面新闻”成为“新闻连续剧”,一波未平一波又起,一个热点往往会被淹没在另一个热点之下。这带来的结果便是,“负面新闻”传播速度快,遗忘速度更快。

  在这种传播特征下,一些互联网公司面对负面借势炒作,引发争议,反而越挫越勇。 周鸿祎 、马佳佳、小米、今日头条、罗永浩以及王自如都是非常好的代表。这种奇妙的现象不得不让我们心生疑问:新媒体时代,互联网公司到底该如何面对负面新闻?

  碎片化的新媒体传播

  互联网公司面对负面新闻,首先必须了解负面新闻的传播渠道与传播路径,与传统媒体时代报刊、电视、主流门户网站的传播路径的集中化、单一化不同,新媒体时代的传播路径呈现出“碎片化”的特征。

  很多用户会从微博上发出负面的声音,这些负面的声音其实是没有语境,很可能是一些情绪性的表达,或者是一些歇斯底里的发泄也好,这些都是没有语境的,我们看到很多很多信息都是碎片化,语境被割裂的。

  比如说,6月27日,万达集团董事长王健林的儿子王思聪微博吐槽,自己在京东买了个200元的电脑桌,却迟迟没有收到货。此微博一出,网友各色吐槽纷至沓来。仅仅是这一条微博就足以将京东陷入“舆论危机”。而当时京东刚刚完成赴美上市, 刘强东 与京东正处于巅峰。面对这种情绪发泄式的微博,京东也很难找到真正解决的办法,越是纠缠,反而越惹腥味。

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  再比如8月7日,余承东与黎万强微博论战华为小米孰优孰劣,余承东一番点评:“昨夜用友商手机发了条微博,很多人问我感觉怎样?边框金属工艺超过荣耀6,但不支持4G、不支持SD存储卡扩展、不支持双SIM卡,照相清晰度不足。从实用性角度看,荣耀6占优。个人意见,仅供参考。”这句话直戳小米软肋,彻底让阿黎语塞。

  所以,一条微博、一条朋友圈、一条秘密,足以让互联网公司陷于舆论危机,但这种危机几乎无法预料何时发生,无法真正寻找到合适的解决方案,也无法预料不知道它的扩散度是怎样的。这种碎片化的新媒体传播方式给互联网企业提出前所未有的挑战。

  骂不死的互联网公司

  虽然碎片化的新媒体传播方式给互联网企业提出前所未有的挑战,但我们必须看到,互联网公司“骂不死”。

  马佳佳就是最典型的“骂不死”的例子。2012年从中国传媒大学毕业之后,马佳佳进入成人情趣用品行业,一年多时间就带着Powerful(泡否)情趣用品店,从东五环传媒大学旁的小吃街上二十平方米的小门脸一路“杀”到了三里屯商区。走红之后,不屑的网友则质疑马佳佳就会忽悠,除了脸蛋没啥别的本事。一时间马佳佳陷入舆论暴风眼,但马佳佳面对非议,用一句“骂我让我张粉丝”将互联网公司面对舆论压力时内心的窃喜表露无疑。

  实际上,由于新媒体传播的“碎片化”趋势,网络舆论越来越难以达成的攻伐。在负面爆出之时,往往会有另一种声音在其中争鸣,最终形成争议,传播范围也随之扩大。所以,任何无关企业根基的负面,对于企业来说,都可提高曝光率,可以转化成为“免费的软文”。

  8月27日罗永浩与王自如的论战便是离我们最近的例子。从辩论实际效果来看貌似罗永浩占了上风,辩论中ZEALER运作内幕被扒,罗永浩也间接承认锤子手机的缺陷。但事实上,辩论本身以及辩论中透露的真相无关紧要,两人都是这场辩论的大赢家,获得了一次极高的个人品牌曝光。王自如的百度指数更是直接从原来的3000暴涨到10万。这场论战让二人的品牌被更多的网友所熟知。

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  无论输赢,ZEALER仍然是手机评测业最专业的领头羊,锤子手机仍然是“最有情怀,东半球最好用的手机”。其中更大的赢家则是背后的操盘手 you酷 。超250万人观战,600万次的播放量,全程分割成9个部分,每个部分40秒贴片广告。罗永浩约战王自如的成为了最为成功的一次品牌营销。

  如何面对舆论危机

  实际上,新闻并无正面、负面之分。早前时任国务院新闻办公室主任的 赵启正 就曾指出:“说我们不好就是负面消息吗?不是。相反,照亮阴暗面,把一些不公正的事情暴露在公众的审视下,从根本上来说,是积极的行为。记者喜欢关注社会结构中的那些裂缝,否则,他们存在的真正价值就会受到威胁。”

  判断报道的正负面问题,最重要是看报道的利益落脚点与符合事实与否。另外,一些网民关心社会负面,更多是带着一种发现问题、解决问题的心态,看重的是负面新闻的积极面:即在于它因揭露丑恶和问题所彰显的警示功能和监督功能。

  开掘负面新闻的正面效应,努力凸显新闻的建设性效应,是新闻真正的落脚点。而这正是互联网公司面对负面新闻真正应该做的。

  无一例外,马佳佳、小米、今日头条、罗永浩和王自如都将所谓的“负面”挖掘出了正面效应。一提起马佳佳,人们就会想起“90后创业者”;一提起小米,人们就会想起“互联网思维”;一提起今日头条,“你关心的才是头条”便会跃入脑海;一提起罗永浩和王自如,人们始终不会忘记“情怀”和“客观、公正、第三方”,即使王自如自觉将“客观、公正、第三方”拿下。

  面对负面新闻,坚持“鸵鸟思维”是最愚蠢的做法。因为从公众心理分析,越是遮掩,越有猫腻。无数案例表明,在舆论监督威力张显的当前,企图“懒得理”乃至对立媒体的做法至少是不聪明的。企图通过“大一统”玩“一言堂”,对于互联网公司越来越重视的曝光效应来说,也是得不偿失。我们相信,三四月份每天上头条的 马云 和阿里,在网友心中远比“上市缄默期”的马云和阿里更有魄力。

  除了大方应对外,互联网公司还要善用官方信息发布平台。负面信息的流窜往往是因为正面声音的“缺位”。互联网公司要加快完善自身信息传播体系,如官方网站、官方微博、新闻发布会等,通过这些权威平台及时发布回应信息,与公众进行沟通,反馈舆论对事件发展的各种质疑,强化舆论引导、赢得话语权。

  与“灭火”和“疏通”相比,互联网公司更应该建立的是舆论危机的预警机制,做好预警工作。利用与媒体的关系以及舆情监测软件,对各媒体的新闻报道进行监测预警,及时发现与己相关的负面报道,并跟进妥善处置,尽量压缩负面传播的空间,以降低负面影响程度,这才是解决问题的王道。而面对敲诈性负面报道,当事方应尽量保留相关证据,通过行政或法律或社会公开途径予以坚决的回击。

  总结:

  新媒体时代,转变传统负面思维方式,适应新媒体时期的媒体监督环境,提高应对负面报道的能力显然更为迫切。互联网公司要习惯媒体与网民的监督热情,变革传统对待舆论监督的思维,“容不下一篇负面”可否置换成“改进每一项不足”? “负面监督”的敌意能否化为促进工作的助推剂?对于发展过程中的种种问题,应有“太平美满”的美好追求,也更应有“问题存在,但我们正在努力”的过程思维。诚然,强化内功才是互联网企业在舆论监督年代的底气。

 

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