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品效合一.开启新媒体整合营销3.0时代

A-A+2014年9月15日17:13新浪安徽评论

  2014年9月11日,凤凰传说整合营销传播机构主办的大健康行业主题沙龙在广州TIT创意园正安文化馆顺利召开。沙龙以“大健康时代OTC企业转型的机遇与挑战”为主题,盛邀50余位大健康行业重量级嘉宾出席,一同就新环境下OTC企业的转型之战做深入探讨。

  会上,凤凰传说网络互动部总经理曹洋分享了“品效合一,开启新媒体整合营销3.0时代”的互联网整合营销新观点。

品效合一.开启新媒体整合营销3.0时代品效合一.开启新媒体整合营销3.0时代

  广告营销的“哥德巴赫猜想”:关于广告效果的迷思

  广告营销界一直流传着属于广告人与企业主的“哥德巴赫猜想”,这一对广告效果诊断原则与方法的困境正如19世纪美国百货商店之父约翰?沃纳梅克所说:“我知道我的广告费有一半是浪费,但我不知道浪费的是哪一半。”虽然两个世纪过去了,但是这种迷思并没有从广告人和企业主的头脑里消逝。

  相反,随着互联网的欣欣向荣,广告界的“哥德巴赫猜想”正在加剧并亟待解决。2014年7月,CNNIC《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示中国网民已达6.32亿,分散在全国超过273万个网站里。在新的网络传播环境中,用户价值日趋分散化、碎片化。那么,在此种环境下,广告投放如何避免石沉大海呢?

  其实,在企业主的支持和理解下,广告人从来没有放弃过追求和探索。

  新媒体整合营销划代:从无形到有形的探索

  1.0时代——大内容营销

  2005年,蒙牛1400万试水《蒙牛酸酸乳》冠名,大内容营销的序幕由此拉开;2012年,加多宝以6000万拿下《中国好声音》冠名;2014年,yili豪掷3.1亿抢拍《爸爸去哪儿2》冠名。一路水涨船高,一时风头无两,电视台与企业主的大内容拉锯战也越演越烈。

  静思大内容营销的投放机制。企业主、广告代理等方通过广泛划定产品或品牌受众群,抓住广大受众心智中1、2个共同的兴趣爱好(如亲子、歌唱等),以某优质平台某档优质栏目为载体输出本企业的产品或品牌,通过内容诱发情感共鸣所导致的移情效应加深品牌关联。整体投放人工干预因素强,主攻广告内容的感性释放,广告效果伴随内容播出而逐渐消逝。

  由于大内容主要依赖视频媒体,因此其覆盖水平直接关乎广告投放效果。2014年7月ai瑞显示,爱奇艺PPS覆盖3.45亿网民,占比55%;teng讯视频覆盖3.37亿,占比53%;you酷土豆覆盖3.3亿,占比52%。以上任何一家与覆盖5.11亿、占比81%的视频媒体总量相比,都略显不足,何况全网共有6.32亿网民。因此,大内容投放第一步即非面对全网网民。

  而观看大内容的观众也是随机产生的。以《爸爸去哪儿》为例,2014年8月CSM数据显示该节目电视观众超30%为40岁以上人群,超20%为18岁以下人群,其余年龄层均沾;而ai瑞2014年8月数据显示,近40%为19-24岁人群,其余年龄层均沾。不难看出,其观众年龄层比较分散,企业主投放后广告费用将有很大一部分将消耗于非目标受众,但其成本及性价比并不会就此却步。

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  从以技术为根基的网络广告效果监控上来说,对大内容的实时监测也仅停留在基础数据(曝光点击、释放曲线)和人群数据(受众属性、频次分析)的二维水平、人工优化阶段。但不可否认的是,在社会影响广泛度方面,大内容营销确实实至名归。截至2014年9月9日,新浪微博《爸爸去哪儿2》的相关阅读达到157亿多,并包揽新浪话题前三甲,在百du也有1亿以上的搜索结果展现。相信这也是企业主愿意豪掷千金的原因!

  2.0时代——大数据营销

  相对于偏感性的大内容营销,理性的大数据营销步入中国的步子有点缓慢,但它本身就与数据基因的互联网是天生一对。海量的互联网数据通过锁定单个受众得到其个人图谱,再以海量的媒体界面为载体智能优化,对接单个受众的需求投放对应广告完成好感提升或转化。

  大数据营销从第一步开始就覆盖了全网6.32亿网民,视频媒体、各大门户、垂直网站等无一不包。从浩如烟海的数据中,大数据营销根据cookie了解网民人口属性、IP地域、网络行为等,绘制出截然不同的个性用户需求图谱,并精确匹配对应的媒体资源,智能投放并优化广告效果。通过大数据营销,时尚单身女性看到的广告就不会与普通家庭主妇看到的广告完全相同,因为大数据营销为每一个身处在互联网之外真实的你打上了个性的Icon。

  大数据营销的又一创举在于,曝光不收费,点击才收费。企业主只为有效果的广告(点击)付费,那些仅仅可能获得品牌关注(曝光)的广告将得到免费展示。这样的效果会被包含媒介数据、创意数据、转化数据的三维分析实时监控,并实现智能优化,大大降低人工干预风险。

  近期,运用大数据营销成功反向指导广告投放的是百事可乐。2013年,百事可乐通过百du大数据发现,从地域、年龄、喜好等维度,百事可乐的新鲜受众都与《中国好声音》亚军吴莫愁的粉丝高度匹配。于是吴顺理成章成为了百事可乐第一位90后新鲜代言人。

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  但总体而言,大数据营销精确有余,社会影响的广泛度却稍显不足。

  3.0时代——品效合一

  如果说大内容营销利于品牌传播,大数据营销利于效果实现的话,那么,品效合一新媒体整合营销模式便能全面实现品牌与效果。凤凰传说开启业界先河,立足17年大健康、快消行业深耕经验,启动新媒体整合营销3.0服务模式。

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  该模式以凤凰传说独有的PHONDEX数据系统为基础,结合凤凰传说创新的“云雀模型”为客户量身定制品牌策略,同时以17年行业深耕定制媒介策略、佐以经验校准,所有投放效果累积形成独具品牌个性的广告数据云,反哺企业品牌与产品策略、消费者策略研究。

  “云雀模型”是凤凰传说独创的品牌策略模型。云雀虽小五脏俱全,云雀虽小足以蔽日。其以大数据为基础,全面透视客户需求,制定出符合企业各阶段的网络整合营销策略。前端为广告主端,根据企业中长期规划、发展阶段及需求,全面考察各种利弊因素;中端为广告信息透析池,筛出其中适宜或影响本轮广告投放的重要因素若干;后端为网络整合营销策略端,实现大内容营销、大数据营销、品效合一营销等择优选择或组合。

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  PHONDEX系统是凤凰传说根据多年行业深耕经验推出的大数据系统。登录系统后,通过品牌定制,精准对接各品牌目标受众的实际需求,实现在海量媒体资源池中的择优匹配投放,并在投放期间实时智能优化,获得目标受众数据累积,反哺后期广告策略,形成各企业独特的受众数据资源。

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  凤凰传说网络互动,以品效合一开启新媒体整合营销3.0时代,与时俱进践行实效传播!

 

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