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忘掉营销 原来微信和无印良品玩的也是参与感

A-A+2014年9月15日16:31新浪安徽评论

  9月13日,黎万强在广州新书《参与感:小米口碑营销内部手册》签售会及小米品牌秘密主题演讲上表示,小米品牌的秘密就是参与感,参与感的时代已经到来,并详尽列举了小米、微信、无印良品等众多参与感的案例,并回答了米黑和黑米及小米国际化等众多大众关心的问题。

  以下为演讲内容:

  小米品牌的秘密到底是什么?我的答案就是参与感。小米卖的不是产品,而是参与感。在今天来讲我觉得参与感的时代已经到来了。

  聊天的时候很多朋友都会问我,小米有什么不一样?我就跟他们说小米手机的用户是玩手机,而其他品牌的手机呢,很多用户都是在用手机,我觉得这是最根本的不同。

  小米实际上是把做产品研发,做市场,做售后服务的过程都融入了参与感的理念。我举几个案例大家一起来看一下。

  橙色星期五

  橙色星期五是我们每周更新的一个活动。这个活动是这样一个流程,周一到周三是我们的开发时间,周四内测,周五的下午我们会来更新当天的版本,然后更新完以后用户会有相应的反馈和投票。我们做这个跟别的不一样的是我们的用户可以到论坛提意见,就是说当大家买了我们的手机之后我们的系统是一个活的系统,就是你有意见可以跟开发商沟通,你很快就可以看到我们的功能,这是我们的一个特点。我们互动的方式主要通过论坛,就是论坛的帖子。

  很多时候我们开发组做一个产品的功能设计的时候,可能会有A、B、C三个方案,研发的内部就会吵架,吵到最后我们一般都会放到论坛上给大家投票,用户说了算,而不是老板说了算。每周用户升级完以后我们有一个产品叫体验报告,就是用户上周用了之后会哪个功能好,哪个功能不好,我们有一个四格体验报告,让用户用完之后来投票,投票之后我们就知道下一周的改变方向在哪里。

  这个互动,用户的参与是远远超过大家的想象的。小米手机的论坛每天有一两百万的访问量,大概有二三十万的帖子产生,如果大家做过IT就知道这已经远远超过很多媒体的网站了。一个很简单的一个帖子,在我们论坛就会有十几二十万的人阅读。

  小米手机论坛是一个很载重很垂直的厂商论坛,但在里面你可以看到我们在用户管理上有一定的设定,就是说我们对用户有一定的分层。MIUI是小米的第一个项目,那时候我带队做这个项目时就在设想一个事情,就是我们能不能建立有10万人的研发团队,一开始我在跟我的小组去沟通的时候,大家听了觉得是不可思议的,因为你不可能去招10万人在公司里面,我后来跟他讲说这个10万人是怎么回事呢,我说我们的公司一开始研发人员就100个人,但我在最外围我们会找到大概1000—2000人当我们的荣誉开发组,另外每周跟着我们这个产品在更新的深度用户我相信肯定有10万人,这是第三层,最外面的那一层肯定有过千万人的用户,他也许不是每周更新,就是说我们怎能能把用户分层管理,小米今天做MIUI很成功,互联网的开发模式很重要。

  微信,半成品加参与感等于成品

  其他公司大概是怎么做(参与感)的?我给大家分享一些微信的案例。

  全民打飞机,大家应该都玩过,其实这个案例做的非常成功。很多时候我们在做市场营销的时候,都得面对版本更新有一个很好功能(的压力),要怎么推广让用户去接受?最简单的就是发一个微博,但他们做的很巧妙,在升级更新的时候做了一个小游戏,通过大家低成本地玩了之后立刻感觉到在朋友圈玩游戏的乐趣,我觉得这是一个非常好的方法。

  在5.0以后在考虑很多商业化的事情后,他们在去年年底又做了一个很有意思的活动,大家都知道就是发红包,这也是一个很经典的案例。张小龙曾经讲过一个半成品的观点,我后来发现跟我们提到的参与感是有异曲同工之妙的,他认为,当下我们在做产品的时候就是一个半成品,是要用户参与之后才是一个最终的成品。这一点我觉得微信的设计里面跟我们所提到的参与感是很像的,半成品加参与感等于成品。

  无印良品,聆听客户的想法

  无印良品,一个很经典的生活品牌,在无印良品的公司里面有一个部门叫生活良品研究所。我后来发现他们做产品的改进过程跟我们做MIUI有点类似,但他们的周期是一个月或者一个季度,我们是每周在做,但整个思路流程跟我刚才提到的MIUI是很像,就是他们在做产品的时候会把不同的改进方案放出来,然后听顾客的想法,再做其他的改进。

忘掉营销:原来微信和无印良品玩的也是参与感忘掉营销:原来微信和无印良品玩的也是参与感

  比如说他们这个案子做的是一个地板擦的收纳盒,A方案就是一个贴着墙的收纳盒,B方案是横着放的,特别优雅,这是一个比较传统的方案,后来他们的最终方案是这样的,就是选择了一个以竖性为主,但是横向的,接触面更大稳定性更高。包括他们也有一系列的让顾客能够参与研发的流程和设计,我就不展开讲了。

  怎么去构建参与感?

忘掉营销:原来微信和无印良品玩的也是参与感忘掉营销:原来微信和无印良品玩的也是参与感

  怎么去构建参与感,我们就整理了“参与感三三法则”,三个战术,三个法则。三个战术,第一是开放参与节点,第二是设计互动方式,第三是扩散口碑事件。三个战略是做爆品的产品战略,做粉丝的用户战略,做自媒体的内容战略。所有的公司在今天的这个时代都应该变成自媒体。

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