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酒水企业还需要采用创新的数字营销方式

A-A+2014年4月16日16:10新浪安徽评论

  二看数据和打通

  首先看数据。一方面,酒水营销需要借助互联网,在消费者行为分析和数据研究上下足功夫;另外一方面,酒水企业还需要采用创新的数字营销方式,以迎合消费者的口味,期望洞察消费者的心里从而实现效益最大化。而从大数据中寻求对客户新的洞察,对市场新的分析,开拓新的营销模式已成为企业在市场中确立自身竞争优势的有力手段。随着智能终端的普及,消费者在线上线下各个渠道中无缝跳转的体验成为可能。对应于此,构建一个系统的订单管理、CRM、BI(商业智能)、电子仓、单品管理、LBS定位技术等后台数据库支持系统成为前提,没有这些,任何形式的O2O只能在营销层面开展。而对于一个想要加入某O2O系统(平台)的经销商来说,这个系统(平台)是否具备数据的碎片化采集、服务和分享的意识和能力是关键。

  例如,成都1919就投资1.2亿引入了目前全球最先进的零售系统——甲骨文信息系统,全方位打通企业系统经脉,为数据化营销、数据化管理提供了完善的技术支持。糖酒会期间,1919就公开了一部分后台销售数据:现在买茅台的消费者,60%是以前在1919门店中买五粮液和国窖1573的消费者,现在买五粮液的消费者恰恰是以前买水井坊、沱牌舍得以及其他中高端产品的顾客。另外,1919把几乎所有消费者(99%)转化为会员管理,并把会员分为20多个细分的层级和类型的管理模式也令人印象深刻。

  掌握用户数据,可以大大提升对老客户的维护与营销效果;通过分析,还可以提供发现新客户的线索,预判甚至控制流量。总之,我们必须正确理解O2O平台绝不仅仅是简单的技术平台,它必须是用户平台而非流量平台。

  所谓打通,指的是如何完成从商品信息发布、营销活动定义、订单捕获、客户服务到订单配送、跟踪、销售数据收集、客户行为分析这一端到端的完整O2O业务操作闭环。打通也即闭环是O2O领域所有商业模式和用户价值模式的根本核心点,否则,O2O模式的存在和发展也就无从谈起了。

  在年初,阿里所发布的O2O项目中就强调了移动互联网下的闭环实现:“四通八达”,其中,四通是指流量的打通、会员体系及数据的打通、商品数据的打通、支付环节的打通。而八达是指O2O项目所实现的八大核心业务场景(而酒水的业务场景目前分析和设计的还比较粗糙)。

  值得注意的是,现在大部分的酒业O2O模式只设计或实现了半个环——线上的行为将客流引到线下去消费体验、实现交易,这对平台而言仅仅是将流量变现,这和按效果付费的网络广告没有本质区别。 而如何将线下的用户行为引到线上,并继而实现线上线下的往复互动,持续强化黏性和消费者的体验分享扩散则考虑的不多。目前,酒水消费99%体现在线下,线上(B2C)电商所占市场份额不足1%,所以,如何把现有线下的消费行为回录为线上数据是酒水O2O的根本方向。成都1919所采用的呼叫中心模式没有拘泥于其他一些行业所提供参考的O2O闭环解决方案,充分适应了酒水消费(随时随地、个性化、多元化)的特点,目前1919的整体销售60%来自呼叫中心,只有10%不到来自线上。

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