“双11”本是“光棍节”,2009年,天猫第一次推出了双11促销活动。但随后的故事则不一样了,当“双11”影响力越来越大,最终成为一场线上线下的消费狂欢。

  小件到大件 吃穿到旅行 从小众行为发展到全民运动

  阿里大数据显示,2009年,全国“剁手党”平均年龄仅为21岁,那时候他们的收货地址大多数是大学或单身宿舍。而如今,约有70%的“剁手党”步入婚姻、或已恋爱,承担起了全家的采购大权。2009年至2012年间,“双11”“急先锋”多被北上广深占据;而近几年开始,内陆省市“剁手党”开始表现踊跃。

  从2009年至2012年,“剁手党”的消费热情还是主要停留在服饰、鞋类、内衣等个人“小件儿”上;而从2013年开始,天猫“双11”销售龙虎榜上首次出现了一些家庭“大件儿”的身影,如电视机、沙发、洗衣机。

  2015年开始,跨境游、淘机票开始成为人们“双11”消费清单上的大额开支;更有意思的是,2016年“双11”,“新车下单”居然异军突起,“双11的时候买个车”忽然之间成为一件潮事。

  在政策红利下,2014年成为中国跨境电商元年。消费者开始接触到了来自全世界的好货。从2013年的纸尿片、2014年的蒸汽眼罩、2015年的乳胶枕、2016年的按摩洗脸器,“剁手党”看上的单品毫不例外都能成为当下潮流。

  如今,“双11”已经成为“剁手党”安排全年出行计划的起点。据飞猪数据显示,共计有81%的“剁手党”选择了自助方式开展旅行。

  11月11日正好处于传统的十一黄金周和年末清仓促销之间,换季、新年等多重因素叠加,也正是消费者购物欲望最强的时候,“双11”恰好抓住了这个时间窗口。

  9年之间,从电商小众行为发展到了全民运动,线上交易额则以爆发式的状态持续“野蛮生长”。 2016年“双11”天猫总交易额达1207亿元,安徽网民贡献超37亿元,排全国第12位。

  坐上“时光机”回顾那些年“总感觉便宜没占尽”

  11月初,淘宝推出了一项功能,叫做“双11时光机”,拉开了一年一度狂欢节的序幕。李蕾打开淘宝APP,搜索“双11时光机”,一场购物“回忆杀”就出现在手机屏幕上。

  2011年,我们第一次相遇,你守在电脑前,凌晨0:13下了人生中“双11的第一单”;“你在2016年出手阔绰,买了价值3588元的电视”;“截至去年,你一共参加了6年双11,一共花了16789元”;“在合肥市生活的这些年双11收到67个包裹”……“剁手只会迟到,却从不缺席”,这是淘宝给李蕾贴的“标签”。作为一个不折不扣的“剁手族”,李蕾觉得参与“双11”已经成为一种习惯,但随着经验值的增加,越来越理性。“今年不会像往年那么夸张,囤一些家庭必备的洗护用品,然后加购了一台计划中的行车记录仪,预计金额在1000元左右。”

  20岁的王莉是合肥的一名在校大学生,身边的同学都说她是“数学系”的,特别擅长计算各种优惠折扣。她告诉记者:“双11的花样一年比一年多,套路一年比一年深,拉战队、点红包、抢优惠券、红包雨、AR抢红包、整点抢红包……总感觉自己便宜没占尽。”

  采访中发现,不少消费者已经没有了当初对“双11”的狂热。从11月初开始,合肥上班族李女士每天都收到十几条令人兴奋的商家短信:“11日0点拼手速见人品”、“双11玩大啦!抢第2件5折,第3件0元”、“双11疯抢,无人机1元秒杀”……但李女士不会点开文末的链接。“已经列好了购物清单,不在计划的统统不考虑。”

  消费决策从价格导向变为需求导向 电商构建全方位场景化营销

  近几年,消费市场已悄然发生变化,“80后”成为消费主力军,他们的购买力虽提升,但是随之而来的并不是冲动消费,而是理性消费,消费决策从价格导向变成了需求导向。零售企业与电商平台通过消费大数据进行人群画像描绘,读懂消费者,在把握市场消费趋势后,合理安排“双11”营销活动。

  实体店有着不可取代的体验和服务优势,10月下旬,本土羽绒服品牌高梵首个新零售旗舰店在合肥高新区正式营业,相关负责人竹醉介绍:“今年双11,高梵将大力推行O2O模式。”高梵新零售旗舰店以人、货、场重构为思路,打通数据、物流、体验以及线上线下全渠道,给消费者带来全新购物感受。基于消费升级,高梵新零售旗舰店提供定制化服务,满足消费者个性化需求;在线下旗舰店购买的所有产品,享受和线上同等的优惠价格;物流也更加便捷,快速为消费者配送到家。

  每个电商企业几乎都面临过“双11”的备货挑战:货备多了,库存风险增加;货备少了,导致巨大的运营风险,甚至关店。电商的竞争已不再是企业与企业之间的竞争,而演变为供应链与供应链之间的竞争。早在今年上半年,高梵就与普洛斯仓储达成深度战略合作,目前品牌两个仓库共达到18000平米,仓库整体重新规划布局,人员也进行合理优化,发货效率提升了23%。

  “双11”时间跨度拉长 消费者不必死守24小时

  在这个由互联网自己造就的节日里,“双11”经历了一个从狂欢到冷静的过程。不少观察人士已经有了一个感受,与去年的“双11”相比,今年的“双11”,各大平台虽然还在一如既往地造势宣传,但已经不是停留在单纯的价格战上,回归商业本质的呼声,开始逐渐地响起。

  同时,与以往相比,“双11”的时间跨度也开始扩大,不仅局限在11月11日这一天。苏宁易购线上活动就是从11月6日至12日,安徽苏宁云商销售有限公司营销负责人丁婷婷告诉记者,“双11将给消费者带来新的购物体验,还原生活和场景式,消费者可以在线下体验,线上购买,也可以线上购买,线下提货。让消费者根据自身需求更准确地选购家电产品。”

  另一电商主角京东今年的“11·11全球好物节”从11月1日起至11月9日为专场期;11月10日至12日是为期三天的大促高潮期;在11月11日前夕还有超级秒杀日、超级神券日、王牌代言、全品类高潮期等多个专场。总之,各家均使出了浑身解数,加码“双11”。(记者 郑茹)

  (责任编辑 李冬霖)